À l’occasion du #10YearsChallenge, Grizzlead retrace les 10 dernières années de la publicité digitale.
Via notre étude de l’Observatoire du SRI, revivez internet une année après l’autre. Que s’est-il passé depuis une décennie ? Quels ont été les changements majeurs ? Qui a bouleversé le paysage ?
Sur scène se présentent le search populaire, le display en pleine mutation, l’emailing tranquille, l’affiliation en perte de vitesse, le comparateur isolé et l’annuaire déclassé.
Plongez dans l’internet que vous avez connu ou que vous découvrez, naviguez parmi ses règles, ses acronymes et ses acteurs pour trouver les réponses à vos questions. Avant de retracer la vie de chaque canal, parcourez les photographies annuelles afin d’obtenir des éléments de contexte et des clefs de lecture. Comment le mobile, le social et le local ont transformé le visage de la publicité online ? Quels ont été leurs impacts pour les annonceurs, les régies, les éditeurs et les utilisateurs ?
2008, début de notre étude : le marché se porte bien en France avec quelques 2Mds € dépensés pour se faire connaître sur internet. Très profitables, les recettes d’internet représentent déjà 59 % de la publicité télévisée. Un média qui fonctionne ? C’est en tout cas ce qu’aiment croire les annonceurs qui réclament des mix plurimédia. Et pour ce faire, on ne lésine pas sur les moyens : opérations spéciales, réseaux sociaux, blogs et vidéos sont (doucement) à l’honneur. Même les mesures changent. Les experts se penchent dorénavant sur le cheminement de l’internaute et le temps réel d’exposition à la publicité. Tracking et transparence, deux mots d’ordre pour les années à venir !
L’année 2009 est riche pour le digital avec une belle croissance de 6 %. Bien que le chiffre impressionne peu, lorsqu’il est comparé aux autres médias, il en impose déjà plus : la TV perd 10,3 %, la presse 19,1 % et la PQR, 8 %. Face à des annonceurs en demande de réassurance, les régies développent de nouveaux KPI : critère d’image, indicateur d’engagement, impact sur l’intention d’achat…
Côté ciblage, on observe également de gros changements avec l’apparition du ciblage comportemental ou sociodémographique et la technologie de retargeting.
La vidéo s’impose de partout : VOD, buzz, investissements colossaux (12 M€)… C’est l’année phare !
Les réseaux sociaux aussi intéressent les annonceurs. Entre des Français qui passent 3 fois plus de temps à alimenter leur compte et un taux de pénétration de 68 %, ils n’ont plus rien à prouver. La seule question reste celle de la gestion : Community Management ou publicité display ?
La publicité online suit son chemin en 2010 avec une croissance de 9% pour culminer à 2,305Mds€. Les plateformes sociales poursuivent leur ascension grâce aux 20,3 M inscrits en France. Puisque tout nouveau phénomène vient avec son lot d’interrogations, les réseaux sociaux n’y échappent pas : quel ciblage des publicités en respectant la vie privée ? Quels formats ? Quel déploiement en interne ? Quelle stratégie à long terme ? Si la première question a trouvé sa réponse l’année dernière (#CambridgeAnalytica), les autres continuent d’évoluer bercées par les changements d’algorithmes. Cette année, le mobile fait sa première apparition dans les calculs puisque 60 % des internautes sociaux se connectent depuis leur petit écran. Nouveauté du cru 2010 : le local. Bien que 70 % des PME n’aient pas de site internet, les 30 % restants dépensent tout de même 870 M€ pour le référencement marketing direct et les petites annonces, en privilégiant les annuaires.
2011 : pour la première fois, la publicité digitale affiche une croissance à 2 chiffres : 11 % ! L’e-commerce est très dynamique, entraînant avec lui une croissance de la création de sites internet
satisfaisante : +10 %. Le local aussi se développe avec 976 M€ de dépenses, soit 100 M€ de plus que l’année précédente.
2012, année de la loose aussi pour la publicité digitale : elle repasse à 5 % de croissance due au manque de remplacement des annonceurs historiques.
Les acteurs pensent diversité en développant des campagnes multi-écrans et cross-médias qui marient les avantages de chaque média.
Les plateformes sociales séduisent plus que jamais avec 3 internautes sur 4 inscrits. Formidable opportunité donc pour les Offers de Facebook et les tweets sponsorisés de Twitter. Mais les réseaux servent aussi à la relation client et s’intègrent aux sites médias pour créer un lien constant, à l’image des live tweets. Les dépenses publicitaires de 2013 sont portées par le digital : il est le seul segment en hausse. Le mobile commence à révéler son potentiel à l’aide de la 4G et de la tablette. Il obtient donc 8 % des dépenses médias (sur les 22 % totaux du digital). Viennent ensuite les réseaux sociaux avec 5 %.
La nouveauté ? La data ! Grande prêtresse de notre temps, elle est présente depuis 6 ans maintenant. Plus discret, le native advertising pointe également le bout de son nez, tout comme le brand publishing.
Avec 25% de dépenses en plus, le digital grimpe à 2,896Mds€ en 2014. Deux tendances se démarquent : le social et le Content Marketing.
Si l’année 2015 est assez calme, en 2016, le digital dépasse pour la première fois la télévision en termes de dépenses ! Le mobile décolle avec 72 % d’investissement en plus. La croissance globale du marché est générée par le display, les réseaux sociaux et la vidéo.
2016 marque également le début de l’ère où Google et Facebook captent la très grande majorité des investissements.
2017 se résume à quatre principes : la transparence, les données, les assistants vocaux et la complexification du parcours d’achat.
Évoquée en 2017, la RGPD frappe 2018 d’un grand coup sur la data : elle doit devenir de qualité et respectueuse des droits. Autre annonce : pour la première fois, les internautes se connectent plus via mobile que via desktop. C’est le début d’une nouvelle ère !
Éternellement favori, le search évolue au gré de la crise financière où il adapte son modèle d’achat à la naissance de l’e-commerce qui lui est favorable. En améliorant la couverture de ses mots-clefs, il s’installe sur mobile et convainc les grands annonceurs. Autre bonne idée : les résultats enrichis.
Après les Rich Ad in Search en 2012, le click-to-call, le search responsive, les avis intégrés et le search local amélioré fleurissent en 2014. Précurseur, le search est majoritaire sur mobile dès 2015 grâce au app-based search et au search local. Depuis 2016, sa croissance est conjointe à celle du mobile.
Grand fan de l’opération spéciale, le display a énormément évolué ces dernières années pour créer des sous-branches : le display social, le display mobile, le programmatique et l’inventaire. L’apparition du display social lui a permis de conserver sa place de second dans le classement des dépenses depuis 2011.
L’inventaire et le programmatique ne sont pas en reste, ils sont même sur le podium. Le programmatique garantit visibilité (solution de validation d’audience), sécurité (outils tiers de validation) et premium (rich media, arches…). L’inventaire continue de plaire et représente une solution alternative au social. Vient ensuite le display mobile en 2015 : il fonctionne très bien depuis l’arrivée du format responsive.
En termes de format, la vidéo est la grande gagnante. Avec une préférence pour l’instream depuis 2012, elle bascule sur l’outstream en 2017. L’inread se dévoile en 2012. Son mode d’achat évolue aussi : du CPM, on passe au CPC et au CPV. Le multi-écrans fait son apparition dès 2011 dans une logique de diffusion massive.
Les changements ne s’arrêtent pas là : en 2017, pour répondre aux exigences de qualité, les acteurs décident de créer deux labels : Digital Ad Trust et Coalition for Better Ads.
Depuis 3 ans, le display est porté par le social et le mobile.
Pourtant très encouragée par la floraison d’e-commerçants, l’affiliation s’essouffle depuis 2014. Les régies passent du programme à long terme à la campagne à court terme. Si elle vivote aujourd’hui, c’est en partie dû au retargeting, à l’influence et au social.
Longtemps considéré comme un sous-canal, l’emailing a su véritablement convaincre en 2015. Mis de côté car trop cher, l’emailing s’offre une nouvelle jeunesse grâce à la vidéo, au format responsive et à la Dynamic Creative Optimization. Selon 34 % des internautes en 2015, il est le plus efficace pour augmenter le trafic.
Ces sites ont connu un cycle de vie très linéaire : en pleine croissance grâce à l’e-commerce, ils ont su performer avec l’arrivée de nouveaux acteurs. Le groupe Google leur donne un second souffle en 2012 pour finalement les menacer en 2014 (merci le changement d’algorithme) et les bannir en 2015. Ils seront obligés de se décliner en app-based pour être référencés.
Le mobile séduit dès 2008 avec l’arrivée du premier iPhone. Nouveaux objets + nouvelles applications = croissance exponentielle. Aidé en 2011 par l’html5, la géolocalisation et l’offre à la performance, le smartphone commence à séduire les annonceurs. En 2012 naît le décalage entre usages et investissements : les annonceurs ne parient pas assez sur cet appareil. Et ce, jusqu’en 2018.
Depuis 2014, la croissance du mobile est alignée sur celle des réseaux sociaux et renforcée par la création du m-commerce.
Que peut-on dire sur ces 10 ans ? Premièrement, la publicité online a suivi un chemin très constant avec assez peu d’innovation. Second constat : chaque nouvel appareil doit séduire les utilisateurs pendant quelques années avant intéresser les annonceurs. Bonne nouvelle cependant : ce ne sont ni la RGPD, ni les adblock qui mettront fin au marketing online.
Que peut-on prédire pour les années à venir ? Un ciblage toujours plus poussé, des données à foison et de nouveaux formats (vocaux notamment). Mais surement aussi une mutation de la relation entre la marque et le consommateur. Il ne nous reste qu’à écrire l’avenir !
Flora Peter est la fondatrice et dirigeante de Grizzlead, agence web et communication établie à Auray, Bretagne, depuis 2015. Elle cumule également les fonctions de chargée d'enseignement en référencement naturel à l'Université Bretagne Sud. Avec une expérience préalable en tant que manager d'acquisition et spécialiste SEO & SEA chez ReportLinker.com et Taxback.com, Flora est une experte reconnue en marketing digital.
Diplômée de l'Université d'Angers et de l'Université de Bourgogne en gestion de l'information et intelligence stratégique, elle est une professionnelle aguerrie qui allie théorie et pratique pour exceller dans le domaine du numérique.
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